知家DTC @ FBIF 【重磅发布】食品饮料行业DTC营销白皮书

2023年是增量博弈、存量维系的时代,当抖音直播、私域运营、内容种草等都成为食品饮料企业做品牌营销,撬动用户的刚需时,我们看到这个大赛道涌入了大量新锐品牌,吸引着资本闻风入局,与传统品牌同台竞争,表现光彩夺目。

在6月14日,FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展以“再造奇迹”为主题在深圳探讨食品饮料行业的创新和增长模式,作为食品饮料行业的资深品牌营销公司,知家DTC也深度参与其中,遵循着“以用户价值为核心”的经营理念,借助FBIF希望为该赛道的玩家解锁未来可能的商业增长契机。

(FBIF2023食品饮料创新论坛现场照片)

为此,知家DTC研究院深度探究消费者洞察及行业营销玩法,融合过往实战经验,打造了一本可参考、可实践、可迭代的营销解决方案----《食品饮料行业DTC营销白皮书》,希望帮助企业破圈、立圈,找到长效的发展方向;通过我们的讲述,可以看到未来全域营销的价值、用户关系经营在战略制定中的重要作用、破解私域运营的困局......最终能实现有价值的营销投入与产出。

本文将分享部分白皮书内容,为读者快速展现现阶段食品饮料行业的市场现状,消费者购买决策态度,品牌营销面临的挑战及知家DTC如何思考食品饮料行业营销的破局之法。

复苏在途,蓄势待发

食品饮料行业的市场发展观测

对于中国食品饮料行业与公司而言,2023年是充满希望的一年。根据国家统计局,食品烟酒作为刚需,位列中国居民消费支出首位,2022年人均消费支出达7481元。虽然2023年1—2月份消费市场运行恢复态势较好,居民消费意愿有所增强,消费信心逐步恢复,但消费市场恢复依旧需要时间及持续的促消政策发力,不断加强拓展新的消费增长点。

(一)我国的食品饮料行业消费分化明显,修复可期。

例如休闲食品行业出现品类细分化、多元化的发展趋势。一方面后疫情时代,线下客流回暖恢复,线上休闲零食销售规模稳步增长,企业通过积极拥抱新渠道,实现渠道扩张并厚积薄发;另一方面消费者需求频繁变化,消费使用场景多样,为企业提供新的产品创新及市场机遇。而瓶装水行业增长潜力广阔,高端细分市场(定价在人民币 2 元/瓶以上)的销售增速相对稳定。 受益于消费习惯和现代生活方式的转变,即饮咖啡和功能饮料预计将保持强劲的增长势头。我国预制菜市场高度分散,参与者众多,尚未形成稳定竞争格局。可谓是不同细分板块市场表现各有差异。

(二)丰富的赛道细分及创新产品卖点成为品牌打造差异化市场战略和释放用户消费力的关键。

精细化及多元化的品类商品满足用户差异化的诉求,受到用户青睐。

1. 天然无添加的养生滋补产品让用户感受到「轻养」的美味。以羽衣甘蓝粉、蔓越莓粉为主的超级食物粉近年来在社交媒体热度高涨,过去一年在抖音的销售额达到3260万元。巴西莓粉火遍整个小红书,在2023年2月销售额同比增长超800%。

2. 「成分减法、功能加法」的健康解馋产品成为饮食新热点。解馋零食不仅给用户情绪上的解压,也给肠胃减负。例如2020年,安慕希针对消费者对“0糖”产品的追求,推出安慕希AMX 0蔗糖系列酸奶;2021年8月,奥利奥0糖产品线正式登陆中国市场。

(图片来源:Foodtalks)

3. 方便「快餐」成为厨房小白、品质辣妈、独居青年等不同群体的首选。在2021年,速食意面品牌空刻天猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月,空刻全渠道单月销售额破亿。2022年截止7月抖音GMV接近2亿。

4. 极具功能性的创新产品为用户带来「保健生活」。功能食品赛道的黑马Minayo作为行业“富铁软糖”细分类目开创者,截止2022年10月累计销售1.6亿颗,长期稳居天猫、抖音细分类目TOP1,获得大批年轻消费者的认同和喜爱。

(图片来源:Foodtalks)

(三)食品饮料的消费场景创新为品牌带来更多“主动型”、“常态化”新消费机遇。

中国消费者使用零食的主要场景是居家饮食,但随着人们生活场景的丰富及对个性化、娱乐性的追求,食品饮料产品的消费场景将打破不同年龄层与圈层。例如根据小红书的趋势研究发现,随着消费者需求导向逐渐往差异化、品质化的细分靠拢,有趣的场景呈现(露营、徒步、音乐节等)为食品饮料的品牌营销带来了新价值和新探索。

低度酒品牌「贝瑞甜心」营销场景的塑造上与大多数酒水品牌形成了差异化卖点,传统酒水品牌基本是靠节日送礼场景推动用户消费,因此格外依靠关键节点的营销效果。但是贝瑞甜心锁定「女生/闺蜜小聚」这个场景,加强品牌教育,通过挖掘聚会场景及提升产品为女性提供的情绪价值,将品牌与消费者行为链接,使产品消费使用周期缩短,成功塑造品牌“自在”、“放松”、“亲密”的人设形象。

(图片来源:Socialbeta)

(四)国货新锐品牌强势竞争,整体增长亮眼

随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起,国产品牌在品牌力及产品力上的升级与推广,越来越多的消费者在食品饮料品类消费中选择国货。经济条件较优秀Z世代消费能力强,多数生活在城市之中,对国潮品牌的价值认可度高,品牌粘性强。在这样消费浪潮下,不少新锐国货品牌是不仅兼具「颜值力」、「社交力」、「创新力」,也是社交媒体网络上的极致玩家,正在与传统品牌强势竞争。例如速溶咖啡品牌「三顿半」凭借“三秒溶解”的冻干技术结合冷萃工艺,连续几年称霸冲饮大类的TOP1。据魔镜市场情报数据显示,2022年Q2季度,在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中,「三顿半」超越「Nestle雀巢」占据市场高份额。

品质为上,方得始终

消费者对食品饮料的态度观察

从各方平台的数据来看,食品饮料行业的活跃用户为女性群体,年轻用户对食品饮料兴趣度高涨。女性群体和年轻用户投入消费金额较高。不同细分人群、不同代际对食品饮料产品的需求和态度不同,例如低龄儿童人群需要补充营养和满足成长发育的好帮手;中年事业奋斗者作为打工人,太多精神压力,身体疲惫不堪,既要忧愁家人健康,又要为自己补充奋斗能量。但不论是哪一个圈层的消费者,在选择品牌及产品时,都会将质量放在购买考虑范围内,尤其是年轻的消费者更愿意为极具品质的产品与品牌投入情感与支付溢价。

根据克劳锐在线定量研究,年轻用户在选择食品饮料产品时,格外关注产品口碑、分量、产品配方、品牌知名度这几个方面,而这些因素本质上都是一个产品或者品牌品质的代表。反而,跨界联名、明星代言、达人推荐这三个因素排在年轻用户考虑的末位。可见不仅仅是中青年群体,连年轻用户如今在消费层面也注重回到产品本身。更多的用户保持一种「务实」的态度,他们对过度火爆的产品/品牌持有存疑态度,反感营销噱头。他们虽然是通过达人推荐/直播带货等方式了解新颖的品牌,但是最终品质好、味道佳才会激发复购和好友推荐。这种「品质」大于「推崇」的购买态度也正在激发品牌主重新审视自己的产品创新研发工艺,思考如何回归用户,如何锻造品牌真正的护城河。

例如为了加深“品质”基因,伊利推出升级版的“品质体验月”。联动伊利全国33家标杆工厂,开启“云游”打卡模式,伊利的专业向导与消费者一同开启“了不起的品质之旅”,探秘黄金奶源地、智慧科技工厂,打卡中国乳都地标,从原奶、生产、运输多维度揭开伊利好牛奶的奥秘。伊利赋予奶牛人格化,对广大用户发起灵魂拷问“你猜我的挤奶室和你的办公室,哪个下班更早?”“你猜我睡觉的沙发和你的弹簧床哪个更舒服?”“你猜牛奶的检测和一辆汽车的检测,哪个工序更复杂?”……

通过“了不起的品质之旅”的视频短片,创意海报等形式与年轻人沟通伊利的“品质”价值观。

驭风而上、无所畏惧

食品饮料行业面临的营销挑战

Challenge 1

抖音电商的投入使品牌主实现营销与渠道的统一,但抓住全域营销才是今年的重中之重

食品饮料品牌的迅速成长离不开线上电商渠道的加持,截止2022年11月17日,2022年抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家,同比增长130%。销售额破千万的食品饮料商品数量同比增长 208%。

我们看到在整个市场大盘放缓的趋势下,抖音的逆势增长证明不少卓越的优质品牌正在突出重围,找到了适合自己的营销方向。虽然食品饮料品牌收获了不少的平台红利,但面对市场环境的不确定性、有限的用户心理阈值、短暂的产品生命周期、同质化的内容营销方式,如何实现抖音生意增长,向确定性突破是今年每一个品牌主需要思考的议题。

食品饮料行业在抖音营销的「四宗罪」

Challenge 2

数智时代,如何搭建品牌的营销闭环,实现有价值的广告投入与产出

2022年对消费市场来说是疯狂的一年,在通货膨胀、消费者信心下降、社会消费品零售总额下跌等压力的影响下,很大程度上阻止了品牌的经营增长。聆听整个市场的声音,我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级,面对不稳定的宏观环境,在2023年不论是消费端还是供给端,依旧产生极大的不确定性,食品饮料企业都在等待市场回暖。品牌主在广告营销上的思考已经不在几年前跟随“爆款投放公式”,而是更加谨慎、更加精准。延伸到营销经营上,企业如何在不确定的未来保证广告投资回报,降低单次点击成本,提升ROI,并且通过营销科学工具实现营销效果的可衡量、可评估是今年的不可回避的话题。

Challenge 3

食品饮料品牌营销方式同质化严重,如何长效运营品牌力便成当务之急

近年来我们看到无论是追求破圈,尝试新颖营销的传统食品饮料品牌,还是为了提升知名度,增加曝光量的新锐品牌,跨界联名、明星代言、IP合作、影视植入、短视频营销、KOL带货等都是常用营销手段。从QuestMobile的数据,跨界联合是品牌首选造势的方式,其次是新品上市和借助热门主题如元宇宙、可持续等与用户连接。如三得利x茶里,推出特调冰果黑乌龙茶礼盒,给产品增添了趣味性;椰树 × 瑞幸,土潮设计,给予用户视觉冲击,MANNER COFFEE X 野兽派联名推出“熊猫”系列、X 蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列;喜茶×梦华录将剧中的“半遮面”搬到现实……

(图片来源:数英网)

但是塑造品牌力,才是企业实现长期增长的重要资产。

Challenge 4

食品饮料企业都在奔赴私域,却忽略了对用户关系经营的战略部署

流量竞争日趋激烈,公域流量红利逐渐消失,互联网平台步入“存量”竞争阶段,企业纷纷转向私域自有流量的精细化运营。加上私域运营可突破传统门店地域、时间限制,能够更方便拉近与用户之间的距离,了解洞察消费需求从而精准提供用户所需产品,促进消费转化;由此,私域成为继线下渠道、电商平台之后的重要经营阵地。

但食品饮料行业的私域运营也遇见了新的问题和矛盾

1. 究竟私域场该如何实现价值最大化?

由于公域与私域在资源需求上、数据来源上、营销玩法上各有不同,当预算与人力有限时,企业往往顾此失彼,继而产生以下四种问题:

2: 如何从私域进入用户心域,建立良好的用户关系

私域的本质上是通过用户积累与运营,加强对用户的直接触达,挖掘用户生命周期价值,通过精细化运营,提升整体转化效率,但很多食饮企业的私域诞生仅仅是为了多一个渠道,本质不是围绕用户和用户关系进行生意经营,最终在有限的存量中,遗失用户,且加剧了品牌在公域引流的难度。

运营私域不等于获得心域不等于获得用户的信任和依赖。

未来的商业已经不是靠通过单向传播或者促销打折式的比拼价格就能赢得品牌商业增长,而是以私域为交互场,基于产品或服务,搭建紧密的用户关系,才能从根本上推动用户数量的 增长,实现品牌的长期主义。

跃升向前,开启新历程

知家DTC新营销的解决方案

从以上的研究,我们不难发现食品饮料行业面临的挑战最终还是回到一个企业产品力、渠道力、用户力和品牌力上。如何获取用户及市场的反馈,高效迭代产品与服务,快速实现内容种草,强化用户认知?如何为渠道赋能,实现规模传播与大渗透?如何与用户建立长期共赢的关系,积累用户资产,共同打造品牌文化?等等的挑战都影响着一个企业品牌力的塑造及其价值辐射的宽广。

由此,知家DTC推出“从零到亿”品牌增长解决方案,在这个方案中,我们着重打造品效销闭环,帮助品牌快速突破市场壁垒,实现生意增长:

1. 极致单品从0到1孵化

我们基于市场趋势判断和用户需求洞 察,重新提炼新品差异化卖 点,从用户价值取向重新定义产品,一击即中用户心智。基于产品定位,面向用户输出品牌形象视觉系统、IP形象、产品视觉传达等设计,确保产品核心卖点快速植入用户认知。通过关键平台选择,输出平台运营策略、组品策略、内容传播策略等, 帮助产品迅速打开市场。

2. 抖音生态生意经营

抖音的未来是一个完整的生态,食品饮料品牌主不应该仅仅把抖音单纯看作一个卖货渠道,抖音可以帮助品牌主汇聚各种流量,是一个与用户连接的场。抖音电商如今是「货找人」➕「人找货」双链路的新数字场景 。因此对于商家而言,抖音的生意玩法需要内容与商品两者兼顾,这对多数食品饮料行业企业都是获得商业二次增长的新机遇。

我们的抖音生态经营以产品曝光推广、产品深度种草、电商直播收割及抖音商城运营四个维度打造抖音全域兴趣电商,建立内容消费+货架电商新增长逻辑。加速促成营销与经营一体化,实现品牌从“爆红”走向“长红”。

3. 微信生态生意经营

知家DTC的微信生态经营目的是重塑品牌与消费者关系,以“人”为核心建设品牌资产,运营品牌人群,提升品牌价值,驱动长效增长。其中我们会营销场景多样化,跟随用户旅程埋点布局;掌握一手用户数据,打通内容中台与数据中台,提升数字化营销;实现丰富触点布局,线上平台/线上私域/线下门店的全域共通等。

4. 用户关系经营

根据巨量引擎2023CMO调研,有96%的CMO认为消费者的心智影响是品牌营销的重点,如何影响消费者、与消费者同频共振,不仅关乎企业投入产出比,也关乎到品牌未来的生意价值。其中超级用户运营是用户关系经营的重要抓手,超级用户的运营可以有效的整合公域与私域渠道,是全域营销的重要杠杆;可以突破私域增长受限,突破存量竞争,从品牌力角度助力商业增长。知家DTC丰富的超级用户运营及用户关系经营方法论将帮助企业实现与用户的价值共塑、品牌共建和利益共赢。

5. 矩阵长效经营

基于新媒体平台,搭建品牌内容矩阵,构建天然种草场域,实现品牌长效运营。我们讲重点搭建员工阵地、达人阵地、品牌阵地,实现交易转化,用户口碑积累和品牌信赖提升。

我们坚信,无论市场给企业提出何种命题,以用户为中心的营销管理永远不会偏离正轨, 正确的经营解决方案及营销理念会帮助每一个企业踏浪前行,拥抱消费者,开启生意新征程。

知家DTC“从零到亿”增长解决方案,助力品牌扬帆起航!

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